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パフォーマンスが分かるとビジネスの意思決定、KPIが把握できると次の行動を起こすきっかけになる

   投稿者 : 2013年2月27日 By

サイトオーナーは売上げを上げるのに日々必死です。
しかしサイトの売上を上げるためには、商品を増やすべきなのか、トラフィック数を増やすべきなのか、カード決済までの離脱率を単に減らせばいいのか、デザインのUIを向上させるべきなのか、カートのインフラを変えるべきなのか、こういった課題を課題として捕らえるのではなく、課題を数値に置き換える、つまり1つ1つの課題をKPI(重要業績評価指標)に置き換え、KPIをどこまで変化させる必要があるのか、これを最終ゴールとして日々課題に取り組む必要があります。

市場が海外販売ならならまだしも、日本国内だけの市場では各カテゴリでECサイトがあふれています。
リニューアルして同業他社のデザインを真似ても、UIを真似ても、価格を下げても、ユーザーはサイトを比較し、その最終着地点である価格.comにたどり着いたとき、価格競争にさらされ終焉を迎えます。そしてECサイトは廃業となるわけです。

では、どういった原理原則でサイトを進化させていけばいいのか?
そこでビジネスのゴールへの度合いを見る考え方(ツール)として使われるのがKPIです。

重要業績評価指標 (KPI)はネットショップにかかわらずあらゆるビジネスにおいて成功するために必要なの1つのマイルストーンのようなものです。KPIをモニタリングすることはECサイトの売上高、マーケティング手法、顧客サービス等においてそれらがうまくいっているのかどうか、目標に向けて進捗状況を確認する1つの数字を把握できます。

最も身近なものとしてPPC広告があります。いくらかけたら、どのくらいの注文があるのかということです。この注文件数をKPIとして設定することで(仮に100とする)、KPIを200に増加させるためには単に広告の露出度を増やすだけでは限界があります。そこでこの注文件数KPIを増加させるためには他のどのビジネス分野のKPIを変化させるべきなのか、また注文件数のKPIを変化させるために、影響の高いほかの分野のKPIはどこか、この部分を今日はクリアにし、成功に必要となる考え方を紹介します。

 

各KPIの目標、ゴールを設定する

 

  • ゴール1 — 次の四半期で売上高を10%を上げる。
    KPIには1日あたりの売上高コンバージョン率トラフィック数を指定します。
     
  • ゴール2 — 翌年はコンバージョン率を2%上げる。
    KPIにはコンバージョン率カート画面からの離脱率を指定します。
     
  • ゴール 3 — 翌年はサイトのトラフィック数を20%上昇させる。
    KPIにはトラフィック数参照元サイト数CTRソーシャルメディアからの参照数, 直帰率を指定します。
     
  • ゴール 4 — 先6ヶ月で顧客からの電話対応数またはお問い合わせメール数を減らす。
    KPIにはお問い合わせ回数を指定します。

ここで指定したゴール、それに近づけるために提示したKPIは1つの例です。

各ゴールに定められた1つ1つのKPIを確認することは容易であることに気づくはずです。これらのKPIはすべてGoogle Analyticsで計測可能な数値です。各KPIはゴールを達成するための進捗状況を把握する数字になります。例えはゴール4はお問い合わせを減らすことになっていますが、これは理にかなっています。ゴール3が達成されるころになると、自然とお問い合わせ数は少なくなります。なぜならサイトの導線、コンバージョン率、直帰率が改善されたサイトはユーザーにとって見やすいサイトになっているため、混乱を招くようなぐちゃぐちゃなサイトではなく、ユーザーが知りたい情報が整理されたECサイトになっているからです。

上記に提示したゴール4達成までのKPIを紹介しましたが、実際にはもっとあります。以下では一般的にECサイトでパフォーマンスを図るための指標を紹介します。ただ、下記のパフォーマンス指標はすべて網羅されているわけではありません。

サイトのパフォーマンスを計測するための指標

売上のキーとなる指標

以下の数字を増やす(減らす)ことで売上に影響させることができます。いくつかのデータはGoogle AnalyticsにあるEコマースの機能を有効にすると容易に把握できます。

  • 時間ごと、日ごと、週ごと、月ごとの売上
  • 平均注文個数
  • 平均注文単価
  • コンバージョンレート
  • ショッピングカート以降の離脱率
  • 新規顧客と既存顧客の注文数の割合
  • 販売原価を下げる
  • 市場規模に対する自社のシェア率
  • 同時購入されそうな商品の在庫
  • 在庫水準を上げる
  • 価格競争力
  • 新規顧客に対する会員登録率
  • フロントエンド商品からバックエンド商品への購入転換率

集客のキーとなる指標

以下の数字を増やすことでサイトへのトラフィック数を増やすことができます。

  • ユニーク訪問者数とリピート訪問者数の割合
  • サイトの稼働率(アップタイプ率)
  • 1訪問者あたりのページビュー数
  • 参照元数
  • メールマガジン購読者数
  • ブログ購読者数
  • チャットでのお問い合わせ数
  • Facebook, Twitter, または Pinterest のフォロワー数、ファン数
  • PPC広告が売上げに占める割合
  • コンテンツマーケティング(ブログのトラフィック)からのトラフィック割合
  • 商品レビュー投稿数
  • CTR
  • アフィリエイト広告が売上げに占める割合

顧客サービスのキーとなる指標

以下の数字を減らすことができればECサイトはユーザーにとって使いやすくなっていることを意味します。

  • お問い合わせメール回数
  • お問い合わせ電話回数
  • チャット回数
  • 平均的な問題解決までの時間

ゴールを決め、どのKPIをセットすべきなのかを決めたら、その指標をGoogle Analyticsを活用し毎日モニタリングしましょう。

1つ1つのゴールに近づける努力がやはり大事です。

最も重要なことはパフォーマンスが上がったものから次に何をすれば、次のゴールに影響をお及ぼしそうか、仮説と検証を何度も繰り返すことです。サイトの改善、つまりあなたが行動を起こす為のきっかけはKPIの数値です。そこがどう変わったときに、何をするのかです。なんとなくや、感情任せだといつまでたっても売上げを上げることができません。

 

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