中国消費者にリーチする! 百度(バイドゥ)リスティング広告とは

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中国は2月5日(火)より、旧正月を祝う「春節」が始まる。中国では7連休である。
「春節」は中国のみならず、香港、台湾、韓国、北朝鮮、ベトナム、シンガポール、マレーシアなど東南アジアでも祝日となる大型連休である。なかでも、中国はこの大型連休中に、海外旅行を楽しみ、特に日本各地へインバウンド観光客が多く訪れることが予想される。
中国人は旅マエ、旅ナカに中国の検索エンジン、百度(バイドゥ)を使って検索し、情報を収集し、比較検討し、計画を決定する。
百度(バイドゥ)」とは、Googleのような検索サイトで、中国の検索エンジンマーケットでは92%のシェアを誇っている。
今回はこの中国最大の検索エンジン「百度(バイドゥ)」で重要なWEB集客に活用されているリスティング広告ついて調べてみた。

百度のリスティング広告とは

百度のユーザー数は約6億5,700万ユーザー。1日あたりの平均検索数は一人当たり約10回。モバイル検索シェアは約78%と、中国国内ではナンバーワン検索エンジンである。百度には、リスティング広告、ビックワード広告、ブランドリンク広告など様々な広告形式がある。
その中で、「百度のリスティング広告」は過去ブログ『中国最大の検索エンジン「百度」を知ってますか?』でも書いたが、Googleのリンステング広告とほぼ同様のサービスを提供している、中国のWEBマーケティングでは欠かせない、検索連動型広告(クリック課金型)である。
例えば、ユーザーが、「日本旅行」と検索すると、検索キーワードに関連したサイトの広告が表示される。ユーザーが広告をクリックするとクリック課金が発生し、クリック後、広告主のURLリンクへ誘導される。

百度リスティング広告

百度リスティング広告に出稿するには

百度リスティング広告は、Google、Yahoo同様の入札型テキスト広告などと同様で、テキスト広告がクリックされると課金され、指定されたURLに送客することができる広告である。
広告枠は最大で5枠、画面の上部と下部に広告が表示され、表示される場所は、ユーザーの検索クエリと広告主が出稿したキワードとの関連性、入札価格、クオリティスコアによって自動的に決定される。
百度リスティング広告を出稿するには、百度(Baidu)にアカウント申請し、アカウントを取得しなければならない。アカウント取得には各種書類と開設費用、19,000元(〜310,000円)が必要だ。
書類は下記のものを用意し、PDF形式で送信する。審査には2週間程度かかり、審査通過後、開設費用を振り込む。

  1. 登記謄本コピー(PDF)
  2. 登記謄本翻訳証明書(百度指定翻訳会社から発行)
  3. 会社の銀行口座、銀行番号証明
  4. 政府公式サイトの企業登録情報照会のスクリーンショット

百度(Baidu)広告の特徴

百度(Baidu)広告の出稿は中国に現地法人がなくても可能なので、日本へのインバウンドマーケティングなどにも活用できる。
但し、広告からリンクされたWEBサイトやLPは中国語である必要がある。リンクページは百度(Baidu)社員が目視で厳重チェックしている。
さらに、中国は検閲システムでフィルタリングされているため、WEBサイトは日本のサーバーではなく、中国国内のサーバーを利用した方が良いだろう。
また、百度(Baidu)広告でリンクしてはならないサイトは以下の内容となっている。

  1. 模造品の販売サイト(コピー商品、海賊版)
  2. アダルト関係のサイト
  3. 国際結婚紹介サイト
  4. 違法医薬品の販売サイト

クリックされやすい百度リスティング広告

百度リスティング広告は下の「百度リスティング広告の内容について」で示したように、赤枠の部分、ほとんど上部に表示され、一見、通常の検索結果の表示と、広告エリアの表示との見分けにくいため、多くのアクセス数を得ることができるのが特徴である。
また、表示についても、テキストだけではなく、テキスト+画像、動画、ユーザー設定、サブリンク設定など様々なオプションが用意されている。
クリック単価もGoogleと比べると安価で、1日50元(約800円)、1クリック1元(約16円)から入札できる。クリック単価は平均50円前後というから敷居が低い。

WEBサイトは「Vマーク」を取得し、「ファビコン」も設定する

中国では、偽サイトやフィッシングサイトが多い。 リンク先のWEBサイトが安全であること、公式に認証されたサイトであることを証明するために不可欠なのが、「Vマーク」である。
日本企業のサイトも百度(バイドゥ)経由でアカウントを申請すれば、「Vマーク」の取得が可能である。 また、「ファビコン」も広告出稿時に設定できるので、こちらも必ず、WEBサイトに付けることをお勧めする。
中国では広告主がオフィシャルであること、WEBサイトが正式に認可されたものであることを証明する、「Vマーク」、「ファビコン」は重要で、これらがあることで、クリック率向上にも繋がる。

百度のリスティング広告

検索キーワードの設定のマッチタイプ

百度リスティング広告の検索キーワードのマッチタイプはGoogleとは異なる。 下図にあるように、完全一致、部分一致(同義語)、部分一致(コア一致)、広域の4種である。
部分一致にはキーワード全てを含む完全一致、前後が逆でもマッチする同義語、ワード部分を含むコア一致と分かれている。広域についてはほとんど設定されるコトは無いようだ。
除外ワードは100個以内と制限があり、使用できないワードは「最」「顶」「首」「唯一」「第一」等を含むワードは使用できない。

キーワードマッチタイプ

百度リスティング広告出稿にあたっての注意事項

Googleの場合は広告出稿のための管理画面は、ほぼ全言語で対応しているが、百度の場合は英語と中国語(簡体字)のみの対応である。
また、Googleの場合はクリック最大化やCV最大化などAIによる自動化を設定できるが、百度は全て手動で行わなければならない。
その他、リスティング広告を出稿する際の注意点を以下にまとめた。

検索キーワードはフレーズで入力する傾向が高い

日本では、「東京 三つ星 レストラン」のように単語にスペースで区切って検索するのが一般的だが、中国では「おすすめの東京の三つ星レストラン」のように空白を空けないで検索することが多い。

広告のターゲットエリア、配信時間にも注意が必要

インバウンド需要を見込んで、広告を出稿する場合、エリアを絞らないと、中国国土は広いので、ターゲットを広げすぎるとあっいう間に予算が無くなってしまう。
インバウンド需要の場合は、北京や上海など沿岸部の都市のみをターゲットにしたほうが良い。 また、広告配信時間帯では、中国のパソコン利用時間のピークは午前8時から10時がもっとも多い。次に、午後2時~4時にかけてまた利用が多くなる。
スマートフォンでは昼休みと帰宅してからの夜に利用率が高い。中国の需要の高まる時間帯に合わせて予算を配分するのがポイントである。

広告掲載は長期的運用が不可欠

Google Adwords同様、Baidu広告も広告を長期的に掲載しデータを蓄積してゆく。つまり、ABテストを実施し、PDCAサイクルでデータを蓄積し、運用することが重要である。
長期的にデータを取りながら、どのような時期がクリック率が高くなり、CV率が高いのか。これから始まる「春節」の時期にはどんなワードがトレンドなのかなど、年間を通して運用し、データ蓄積することで、費用対効果の高い広告を出稿できるだろう。

まとめ

今年も2月初旬から始まる「春節」の時期、多くの中国人観光客が日本を訪れるだろう。 昨年、2018年2月の集計では、訪日中国人観光客は約71万6,000人記録しており、今年はこの数字はさらに更新する見込みである。
日本は、中国人が旅行したい国の第1位となっており、日本に対する興味、関心は依然として高い。 中国消費者への日本の魅力の発信には、中国語サイトを構築し、百度リスティング広告を施策することがポイントである。
中国検索エンジンシェアでは「百度(Baidu)」はインターネット検索の92%が利用しており、この「百度(Baidu)」検索表示画面に広告が表示されれば、多くのユーザーにリーチでき、売り上げアップに繋げることができるだろう。

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