ファッション系越境ECで成功するための黄金ルールとは?

ファッション系越境ECで成功するには

2020年は新型コロナの影響で、世界のファッション業界は大きな打撃を受けた。
アメリカの3~6月の小売売上高は前年同期比7%減であったが、アパレルは55%の減少である。
国内のファッションメーカーでは、レナウンが倒産し、オンワードは700店舗の閉鎖となった。
今後も続くコロナ禍の中、アパレル各社はEC化に成長の鍵を見出している。
さらに、国内Eコマースばかりではなく、越境して、中国、アメリカなど販売網を拡大しようとする動きもある。
今回は、2019年、ZOZOTOWNの中国進出を中心に、ファッション系越境ECで成功するための黄金ルールについて解説する。

日本のファッションEC事情とZOZOTOWN

経済産業省の2020年7月に公表した「電子商取引(国内EC)に関する市場調査」によると、
2019年の衣類、服装雑貨等のBtoC-ECの市場規模は1兆9,100億円で、物販系分野では最大の市場規模となり、前年比では7.74%上昇し、EC化率も13.87%と拡大した。
ファッション関連商品は、実店舗で見て触れて、試着、採寸するなど、リアル店で買うという、いわば、食品に近いカテゴリであるが、EC化率は13.87%と、食品などに比べると確実に増加した。

図表01

そして、2021年の最新のECモールランキングでは、楽天、Amazonジャパン、Yahoo!ショッピングに次ぐ4位にZOZOTOWNが食い込んでいる。
ファッション系単独で4位となった、この実力はなかなかである。

ECモール売上トップ5
周知のとおり、2019年にはZOZOTOWNはYahoo!ジャパンによって買収され、前澤社長は退任となったが、Softbankのユーザーを対象に開設されたPayPayモールにZOZOTOWNが出店することで、顧客層を大きく拡大させた。
その流れで、ZOZOTOWNは2019年12月、中国へ再挑戦している。
ファッション市場における世界のECマーケットは、日本のEC市場より大きい。
中国に再挑戦しているZOZOTOWNに勝算はあるのか?
世界のEC事情と合わせて見ていこう。

世界のファッションEC市場規模

下のインフォグラフィック図は、統計サイトStatistaの最新の市場調査「The Statista Global Consumer Survey」からの引用である。
緑が2020年の各国のファッションECの市場規模をして示しており、赤が2024年までに到達すると予測されるファッションECの市場規模を示している。

世界のファッションEC市場規模

これを見ると、世界のファッションEC市場規模は中国がトップで、次にアメリカ、イギリス、日本となっており、特に中国は2020年は2350億円、2024年までには3840億円とファッションEC市場は大きく拡大が予想されている。
中国は、2020年のEC市場規模は253兆円、EC化率も既に44.0%に達しており、世界のEC市場においては他を圧倒している。

また、アメリカの2020年ファッションEC市場は1120億円、2024年には1660億円に達するとされている。
アメリカは2020年のEC市場規模が74兆2,000億円、EC化率が14.5%となっており、中国の3分の1程度の市場規模である。

このアメリカ、中国に進出したのが、ZOZOTOWNである。
2018年7月、ZOZOTOWNはアメリカ他、72の国と地域で海外向けサイトhttps://zozo.comをローンチしたが、2019年4月には9ヶ月足らずで撤退している。
そして、その年の2019年、12月には満を持して、中国へ再挑戦となるhttps://zozo.cn/をオープンした。

ZOZOTOWNの中国再挑戦に勝算はあるのか

2019年12月、ZOZOTOWNは日本に出店中の177店を、中国版「ZOZO」としてオープンさせた。
2011年にも中国向け通販を行っているが、販売不振で2013年には閉鎖すると言う苦い経験の中、6年後の2019年、満を持しての再挑戦である。
再挑戦となる今回の「ZOZO」強みは、上海に現地法人を置き、サイトの編集や翻訳のほか、中国での通関業務、一連のフルフィルメント業務、顧客サポート業務などを現地「上海走走信息科技」が全て行い、中国でのECインフラが整っているところにある。

また、日本でのZOZOTOWN出店ショップは、中国版「ZOZO」に出店する場合、日本と同率の販売代行手数料で上記サービスを受けながら中国への販路を拡大することができる。
商品在庫は日本国内の物流センター「ZOZOBASE」で管理し、中国から注文が入った商品はZOZOBASEから発送される仕組みである。
オープンから1年となるが、現在、300店を超えるショップが出店しており、日本のファッションECが中国進出にかかる障壁は低く、「ZOZO」のポテンシャルは高いと言える。

zozo_ec_cn

ZOZOの中国現地法人である上海走走信息科技公司(Shanghai ZOZO Co., Ltd.)の厳盛日CEOのインタビュー記事によると、
”中国EC市場は大きく変化し、2018年に行った調査では、20~30代の中国人の消費力がはっきりと伸びていることがわかり、特に消費者ニーズが拡大した。
さらに、中国政府が越境ECに対する優遇政策を実施した時期でもあり、トータルに考えて今が再進出するチャンスと思った。”
”今回の再進出では「ZOZO」を打ち出すのではなく、日本のブランドやファッション文化を打ち出してゆく。ブランド1社の戦いではなく、日本のファッション文化を携えて一緒に戦う。”
と述べている

日本のアパレル企業で中国進出を果たし、成功しているのは「Tmall」、「JD.com」内に独自サイトをオープンさせたユニクロがある。
ユニクロの強みは実店舗の成功にある。
中国に流通する粗悪で安いファッション商品に対して、ユニクロの商品は低価格帯のアパレル商品よりは高いが、圧倒的に品質が良いというポジションを確立することで、2000年代後半から急成長する中国都市部のホワイトカラー層のニーズをしっかり掴んだ。

実店舗の無い「ZOZO」は、越境ECサイトのみでの挑戦となるが、コロナ禍でインバウンド需要が見込めなくなった日本の現況で、今年、2021年は勝負の時期となるだろう。

ファッション系越境ECで成功するための黄金ルール

中国版「ZOZO」は、2019年の記事を読む限りでは、万全の布陣で中国進出に臨んでいる。
中国向け越境ECに関するサポートのすべてを中国現地法人が行い「日本のファッション文化の発信する」をコンセプトとして再挑戦した。
そのために、日本からの中国出店の壁を極力低くし、出店数も今では300店を超えている。
また、集客施策についても、ZOZOTOWN中国現地法人CEO、厳氏によると、KOLやKOCとのネットワークや各プラットフォーマーとの連携を強化し、ブランドの魅力をより中国的に中国人ユーザーに伝えるて行く。つまり、インフルエンサーや口コミ重視の対策を行うことで購買層を拡大すると述べている。

越境ECで成功するためには、現地人による集客、販売施策は大きな武器である。
その上で考えなければならないのは、日本のファション商品であれば、何でも売り込むという姿勢ではなく、日本のどんな商品を売るかをしっかり選別して、販売サポートを行うことが重要と考える。

今や、「日本の商品なら越境ECで何でも売れる」と言う時代ではない。
「集まる価値のある商品を越境ECで売る」、つまり、「オンリーワン商品」であり、他では手に入らない商品でなければ越境ECでは成功しない。
そのような商品でなければ、海外消費者は集まらないし、高い関税、送料を払ってまで買ってはくれない時代だ。
そして、日本でも売れていると言う「トレンド感、ブランド感」をいかにアピールするかが成功の鍵となる。
「オンリーワン商品(商品のユニークさ、他にはない価値)」と「ブランド力」があれば、さらに集客としてKOLやKOC、広告に予算を投下することで、消費者は必ず自社越境ECサイトを訪れ、商品を買うことだろう。

参考:

 

関連する記事

2018年 国内EC市場,越境EC市場 成長は鈍化傾向... 5月16日、経済産業省は「平成30年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」を実施し、日本の電子商取引市場の実態、及び日米中3か国間の越境電子商取引の市場動向について、その内容を公表した。 「平成30年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備」の...
加速するアメリカのインフルエンサー事情... 情報入手がテレビなどマスメディアから、パソコン、さらにスマートフォンに変わり、そして、SNSへと変化しようとしている。 広告もその変化に合わせるように、テレビなどのマス広告から、PCデジタル広告、SNSメディア広告、さらに最近ではインフルエンサー広告、つまり、「インフルエンサーマーケティン...
越境ECの落とし穴 人口減少社会に突入した今、新たな見込み消費者の開拓に企業・個人が「越境EC」という日本の商品を海外に販売するネットビジネスが今賑わっています。 よく目につくニュースといえば、海外向けの配送に関する利便性などのニュースリリースや、海外モールへの出店に関する業者のサービスリリースや企業間の提携など...
春節のこの時期 中国の越境EC利用状況はこうなっている... 中国は2月4日より、春節(旧正月)に入った。今年は来週2月10日までの大型連休である。この時期中国は、正月ムードでいっぱいになるが、今年は環境対策のための花火や爆竹など規制され、北京中心部は、わりあいひっそりとした新年を迎えているようだ。 春節のこの期間、中国ではのべ30億人が帰省などで移...
アメリカの経済再開 アメリカEC市場は、今どうなっている?...   アメリカ経済の回復ペースが加速している。1-3月期の実質GDP成長率では、前期比年率6.4%増と、前期の4.3%からさらに加速した。 今後、アメリカではワクチン接種の普及が進んでいることから、景気回復ペースは一段と加速すると予測されている。 ニューヨーク州のクオモ知事...
海外で売れる日本製品 まとめ 海外向けネットショップという事業をやっていると、よく聞かれることなんですが、 「海外で何が売れてるの?」 これは、当社のお客様との秘密保持があるので、一概に全部を公言することはできませんが、TerapeakとかeBay Japanさんが公開している資料の中から、これは確実に売れると言う商品を今日...

タグ: , , , , ,

このエントリーをはてなブックマークに追加

コメントをどうぞ