ECサイトを運営していて、販売促進のためにメールマガジンを配信している事業主は多いことと思う。
メールマガジンは、お得なキャンペーンやセール情報などを配信し、ユーザーを商品購入ページに誘導し、商品を購入していただくのが目的だ。
調査によると、「メールマガジンに書かれたURLをクリックしてWebサイトを見たことがある」が55.6％。
さらに、「メールマガジンを読んだことがきっかけで、商品・サービスを購入・利用したことがある」と答えた人は29.7％と約３割のメール受信者がメールマガジンをきっかけに何らかの商品、サービスの購入に至っており、メールマガジンは費用対効果の高いツールであると言えるだろう。
今回は、このメールマガジン（以後メルマガ）について、メールの基本的な書き方や適切な配信本数、配信時間、さらに越境ECでのメルマガ配信の注意点など見ていこう。
ECサイト運営においてメルマガは、商品購入登録されたユーザーやメルマガ購読登録をしたユーザーに対して、直接メールを送ってアプローチするコミュニケーションツールである。
メルマガのメリットは、過去に商品購入したユーザーや購読登録したユーザーなど、潜在的ニーズを持つユーザーに対して、商材やサービスを案内し、サイトへの誘導を図ることができるところだろう。
ここでは、メールマガジンを配信する際の重要なポイントとなる、「件名」、「見出し（タイトル）」、「テキスト」、「アクションポイント」における注意点についてまとめた。
まず、メルマガは件名を読んでいただき、興味を持ってもらうことが第一である。 開封してもらえるような件名にすることが基本だ。 件名の重要な内容は冒頭14文字に絞り込み、装飾文字の使い方を統一する。
例えば【○○○】が冒頭にくるなど、毎号統一したフォーマットにすることで、認識してもらいやすくなるだろう。 そして、大事なのはユーザーメリットやユーザーベネフィットである。読者にとって「読むメリット」を件名冒頭に盛り込み、読む価値を伝えられる「件名」にするよう工夫する。
メルマガ件名を開封した後、次に目につくのが「見出し」タイトルである。コンテンツ全体の見出しであったり、各項目の見出しなどだ。目次タイトルもこの「見出し」に含まれる。
「見出し」は理想的には20文字以内に収めたい。なぜなら、メルマガはスマートフォンで確認するユーザーが増えており、iphonであれば、20文字前後までが表示エリアであるからだ。
そして、「見出し」は、件名と同じように、読者の注意、興味・関心度が高いキーワード、特に具体的な数値を入れると、読者の好奇心を刺激するものとなる。
テキスト量については注意が必要だ。パソコンであれば、内容に興味のある読者なら、多少、文章が長くても読み進んででもらえるが、スマートフォンでは細かい情報より、画像が大きく、ビジュアル重視の方が効果的である。
テキスト量がボリューム過剰だと読者は離れてゆくだろう。メルマガの文章は簡潔に短くまとめるというのが基本である。
Eコマースのメルマガはコンバージョン獲得が最終目標である。メルマガ情報からサイトへ誘導し、サイトの商品やサービス購入のアクションボタンを押してもらう。
そのためのアクションボタンは、ボタンであるというデザイン、色、サイズに注意しなければならない。特にスマートフォンの表示領域でクリックしづらい、小さいサイズにならないように注意しなければならない。
昨年のメルマガ配信調査資料『2018年版【EC売上ランキング上位50】』をみると、メルマガの傾向を知ることができる。
下記内容は、メルマガの１週間の配信頻度や配信時間などについて、ECサイト売り上げランキング上位50社を対象にユミルリンク株式会社が独自にアンケートを行った結果である。 その一部を紹介する。
EC事業者で一番多い配信件数は「週5回以上（5.0～6.9通／週）」配信で、「毎日配信」と合わせると、全体の46.4%と半数近く占めている。
次に、週2回以上（2.0～4.9通／週）26.8%、週1回以上（1.0～1.9通／週）14.6%となっている。
全体の９割以上が週1回以上のメルマガを配信しており、「2日に１件」の配信が平均値となっている。
下の図は、事業カテゴリーごとの配信頻度を表したものだが、高頻度なのは「アパレル」で1日1.6通となっている。
「アパレル、雑貨、家電」などはセール品やシーズン商品、コーディネート商品提案など、ビジュアルイメージを基本に配信しており、配信頻度が多くなっている。
また、配信時間は午後6時〜7時の１時間が一番多い。ビジネスマンの帰宅時間を狙ったメルマガが効果的というのは、2015年から変化がないようだ。 メルマガの形式もHTML形式が78.9%と全体の4分の3以上を占めている。
海外のメールマガジンではテキストだけという、メルマガはほとんどない。
メールマガジンは和製英語で、海外では、「E-Zine」あるいは「E-mail Magazine」 「Email News Letter」などと呼ばれており、 形式もほとんどがHTML形式である。
「件名」、「本文」などの注意点としては、件名では「！」はNGワードである。 このワードを件名に使うと、迷惑メールフォルダに振り分けられる可能性が高くなる。 また、本文はテキストベースのものはほとんどなく、グラフィカルな画像がベースでHTML形式がほとんどである。
画像も大きくダイナミックに表示し、ビジュアルで訴求力を高めること、ビジュアルで何を伝えたいのか一目でわかるメルマガを作ることが、海外メルマガの配信ポイントである。
コンテンツを読ませるのではなく見せること、画像やCTAボタンをうまくレイアウトして、サイトへ誘導することがメルマガの使命である。
また、配信停止も簡単に解除できるURLを設置するのは必須である。
配信停止の方法は、配信停止用のURLのワンクリックによる解除が常識である。 日本でよく見かける「今後メール配信が不要な方は、返信不要と記載し、このメールに返信云々・・・」などという解約メールを送るなどという方法はないので注意が必要である。
メルマガはユーザーとのコミュニケーションツールである。
メルマガを配信し、購読者から配信停止にならないようにするには、「配信頻度は多すぎないようにする」、「文章量も多すぎないようにする」、「ビジュアル中心のデザイン」を基本とし、今回の「メルマガ調査レポート」の内容を頭に入れつつ、再度、見直していただきたい。
参考データ：メルマガ調査レポート2018年版「EC売上ランキング上位５０」