若者の購買行動には、SNSが大きく影響している

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SNSは情報インフラとしてスマートフォンには欠かせないものとなった。極端なことを言えば、スマートフォンの利用で最も利用されているのは、電話やメールではなく、SNSかもしれない。
個人間の日常的な連絡はもとより、最新情報のチェックや時間潰しにSNSが使われるのが当たり前になってきている。
そして、今月5日、マーケティングリサーチの(株)アスマークは、SNSを週1回以上利用する20~49歳の男女を対象に、「若者のSNSに関する調査」の結果を公開した。この調査による分析では、『20代の女性はSNSを「美」と「飲食」に関するリサーチに積極的に活用している』と指摘している。
今回は、主要なSNSサービスの各利用状況や「若者のSNSに関する調査」からSNS利用による購買行動など紹介する。

最新SNSの利用状況

下図を見てもわかるように、SNSの利用で、最も利用されているのは、LINE(月間アクティブユーザー数8200万人)である。
LINEは幅広いへ年代層から利用されており、およそ、利用者の86%が毎日更新しており、LINEは今や生活にはなくてはならないものとなっている。
また、Twitterは10代から20代の男女利用者が多い。
Instagramは、Twitter同様、利用は若者が中心であり、女性の利用者が多い。
Instagramは10代、20代の女性の情報源として、今やGoogle検索を抜きつつある。
つまり、Instagramの方がファンションやグルメスポット、レジャーなどの情報はハッシュタグ検索で調べ、情報を入手する方が確かで早く行えるからである。
Facebookの利用が高いのは、男女ともに50~69歳の中高年層である。特に、有職者の利用率が高いのが特徴だ。
最後はTikTok(月間アクティブユーザー数950万人)である。
TikTokは10~20代の女子学生が中心に広がりつつある。TikTokは動画ムービーSNSとして今後、ユーザーの増加が期待されるプラットフォームである。

SNSサービスのユーザー数の比較

若者のSNSの利用状況

それでは、SNS利用者の中心となる、10代、20代男女はどのようなSNSを利用しているだろうか。最新の10代、20代男女のSNS利用状況を下図にまとめた。
どの年代の男性、女性においてもトップはLINEである。
Twitterは10代女性が約7割と最も多い。Instagramは10代、20代共に女性の利用者が高い。
Facebookは20代男女の利用率が高く、TikTokは10代女性に利用されている。
10代、20代のSNS利用は「LINE」「Twitter」「Instagram」が男女ともに利用率が高いことが明らかである。
それでは、これらSNSは10代、20代の男女ではどのように活用され、また、商品購入にはどのように利用されてるのだろうか。
次に、(株)アスマークが12月5日に公表した、「若者のSNSに関する調査」から、その利用動向について見ていこう。

若者の人気SNS比較

20代の若年層は、30〜40代ほどSNSサービスの使い分けをおこなっていない

「若者のSNSに関する調査」は、SNSを週1回以上利用する20~49歳男女600人に、「Twitter」、「Instagram」、「Facebook」、「TikTok」、「YouTube」に関して
いくつかの質問を行い、その内容を集計したものである。調査期間は11月14日〜15日にかけて行っている。
まず、SNSの利用シーンについてが下図である。
情報収集でよく利用されるのは、「Twitter」、「Instagram」である。
商品サービスの情報やトレンドなどを調べたりするのはTwitter、Instagramがよく利用されている。
友人、知人の近況を知るなどは「Facebook」、「Instagram」がよく利用されているのがわかる。
報告では、「30代以降はSNSを目的によって使い分けているが、20代の若者は、情報収集も友人、知人の近況確認もTwitter・Instagramに集中している。」とまとめている。

図表その1

(図01)

SNSで興味喚起されやすい商品ジャンルは?

また、「若者のSNSに関する調査」では若者の購買行動におけるSNSの利用状況についても調査を行っている。
下図は、SNSで興味喚起されやすいジャンルについて調べたものだ。
SNSによって興味喚起されやすいのは、「食品」、「お菓子」、「スキンケア製品」、「メイクアップ化粧品」であり、全年代にわたって平均を上回っている。
これは、SNSで投稿された食品、お菓子、スキンケア製品、メイクアップ化粧品などの商品広告や投稿などは、興味を持たれやすいことを示している。
特に、スキンケア製品、メイクアップ化粧品については、20代〜30代女性で興味喚起が高い。

図表その2

(図02)

SNS広告がきっかけで購入につながりやすいものは?

下図は、SNSの広告や投稿を見たことがきっかけで、商品購入の高いものを示している。「食品」、「お菓子」、「メイクアップ商品」が平均を上回っている。
これらの商品は、SNSの広告や投稿がきっかけで、実際の購入に繋がりやすい商品ジャンルと言えるだろう。
男性では、食品の広告や投稿が購入に繋がりやすく、女性ではメイクアップ・スキンケア商品の広告などはSNSで行うことで、購入に繋がりやすいことを示している。
特に20代女性では、お菓子が、30代女性ではメイクアップ商品の購入割合が高くなっている。

図表その3

(図03)

SNSで情報検索される商品ジャンルは?

下図は、SNSを活用してどのような商品ジャンルをリサーチしたかについてまとめたものだ。
これを見ると、男性20代、40代では「スマートフォンアプリ」、男性30代では「ホテル・旅館」となっている。
また、女性20代では、食品、飲料、お菓子などの「飲食」関連、さらに、スキンケア、メイクアップ化粧品などの「美」に関係するものに関して、SNSでリサーチしているのが分かる。女性30代、40代もほぼ傾向は同じである。

図表その3

(図04)

今後、SNS利用は情報検索としても利用シーンが増えるだろう

最後に今後の若者のSNS利用について、「若者のSNSに関する調査」はまとめている。
SNSは今後は「投稿・閲覧」したり、「フォロー」、「リツィート」したり、「いいね」したりするだけのツールではなく、情報検索のツールとしてSNSの活用が見込まれるだろうとしている。
下図を見ると、全体として「商品・サービスの詳細検索」の利用意向率が現利用率を上回っており、今後はSNSで商品・サービスなどリサーチするシーンが増えることが予想される。20代を対象にした結果でも同様となっている。
ここで、特に利用されるSNSは、「Twitter」と「Instagram」であることも分かる。

図表その6

(図05)

まとめ

若者のSNSの利用は今やテレビの視聴時間を上回っている。
今回は、「若者のSNSに関する調査」レポートを元に、若者のSNS利用による購買行動などについて見てきた。
結果として、20代を中心にした若者は、「Twitter」、「Instagram」を頻繁に利用しており、Twitter・Instagramをきっかけに新しく知った商品も多く、特に、食品やお菓子、メイクアップ化粧品に関するものは、直接、商品購入に繋がりやすいことが分かった。
今後は、若者を中心にSNSはその利便性の高さから、商品情報を検索する場面で利用の増加が見込まれるだろう。
SNSはもう、コミュニケーションツールではなく、パーソナルメディアになったと言っても過言では無い。そして、将来的には、SNSから商品の情報検索し、ネットショッピングする流れから、さらに進んで、SNSプラットフォームで直接ショッピングできる、「SNS Eコマース」の時代が来るかもしれない。

(図01)〜(図05):(株)アスマーク「若者のSNS利用に関する調査」2019年12月2日より引用した

参考:

 

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