今さら聞けない、UGCマーケティングって何?

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AmazonなどのECサイトでユーザー自身が、商品の評価や商品についてコメントなど、掲載されているのを見たことがあると思う。
こういったユーザー自身によって作成されたコンテンツを「User Generated Contents」といい、「UGC」と呼ばれている。
そして、UGCだけで作られている食べログや価格.comなどのサイトを「CGM(Consumer Generated Media)」と呼ぶ。
このような口コミサイトやユーザー自身のコメントや評価は消費者の購買行動時に大きな影響を与えることが、全米の調査で知られている。この調査では、全米の消費者の81%は、UGCが活用されている商品の方に、より多くお金を払い、多少配送に時間がかかっても構わないと述べている。
今回は、この「UGC」について見て行こう。

 

●UGCとはユーザーによって作られたコンテンツのこと

UGCとは、「User Generated Contents(ユーザー生成コンテンツ)」の略称であり、ユーザーよって作成されたコンテンツのいう。
例えば、ブログ、SNS、プロフィール、Wikipedia、投稿サイトなどの投稿されたコンテンツを指すが、口コミやコメント、レビューもUSGと呼ばれる。これらUGCをマーケットに利用しようというのが、UGCマーケティングである。
UGCは、ユーザーがユーザーに向けて制作、発信されている情報であり、口コミとしての信頼性が高い。企業や店舗もマーケティングにおいて、UGCを上手く活用することが必要な時代である。

 

●UGC活用のメリット

UGCはユーザーがユーザーに向かって、画像やコメントを作成して投稿しているため、ユーザー目線のリアリティあるものが多い。
結果として良い商品を探している人に対して説得力があり、共感しやすい内容となっている。UGCを直接自社サイト上に掲載したり、UGCで広告を制作・出稿することにより、ユーザーは他のユーザーの率直な感想に触れ、その商品の新たな魅力に気づいたりすることが可能になる。
UGCがあることにより、商品購入者は自分にフィットした商品やサービスを選ぶことができる。

 

●UGCのデメリット

UGCはそのまま掲載することが、信頼性を高めるポイントであるが、 しかし自然発生的なUGCは、企業がコントロールすることができない。
中には商品の欠点や中傷などもある。さらに、その表現内容のレベルや写真の品質などはバラバラである。 それらを使用するには、著作権の問題や二次使用の権利についても調整が必要だ。
つまり、マーケティングで活用できるUGCを生成するためには、企業・店舗はガイドラインを提示するなど、積極的な関与が必要となってくる。

 

●UGCをECサイトで活用する

そもそも、UGCマーケティングがなぜ、重要なのだろうか。その背景となったのは、消費者が商品購入に至るまで行動がGoogleが提唱した新しいマーケティングモデルの「ZMOT」に変化したためと言われている。
つまり、スマートフォンの普及により、日常生活のなかで、調べて行動する習慣が浸透してきたためである。
以前であれば、消費者はTV、雑誌などで商品を知り、店舗・WEBサイトに訪問し、商品を見て、検討し商品購入に至ったのだが、「ZMOT」モデルでは商品を購入する前にまず、下調べをして、ある程度、意思を固めた上で店舗・WEBサイトに訪問し購入する流れに変ってきたためである。
このある程度”意思を固める”のに信頼するする情報が、商品評価やレビュー(口コミ)であったり、レビュー比較サイトである。 ECサイトではどのような活用できるか見て行こう。

 

●SNSでの評価を集めサイトに掲載

サントリーの「みんなの声」では、InstagramやTwitterから集めたサントリー商品の投稿を収集し公開している。

サントリーみんなの声

 

●レビュー(口コミ)機能

ECサイトではもはや常用機能とも言えるレビュー機能はUGCの代表的なものである。 商品が届いてからの感想、商品の使用方法など投稿されたレビューは多くの人が参考にし、信頼できると感じる情報は購買率を上げる。

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●スターレーティング機能

比較サイトで良く目にする星で評価を付けられる機能がスターレーティング機能だ。 一目で理解でき、星の数でその商品が評価されているため、レビューを読むのが面倒という人には便利である。

星による商品評価

 

●Q&A機能

商品の購入を悩んでいるユーザーが直接、購入済みのユーザーに質問したり、意見を聞いたり、販売者に商品に関する質問をすることができる機能がQ&A機能である。中には商品の質問ばかりではなく、販売システムに対するものもある。
Q&A機能はメールなどより気軽にできるため、普段の問い合わせメールなどより、些細な内容も多く含まれるが、新たな問題点も把握することができ、新商品の開発や現状の商品・サービスの改善に役立てることができる。

Q&A様式

 

●まとめ

一般の人々の率直な声で作られたUGCは、信頼性という面においてとても有効である。
サイトにUGCを活用した結果、ページ直帰率が115%改善し、UGC導入前と比較した購入率が1.6倍にアップしたなどその効果は絶大である。
また、UGCのユーザーコメントはお客様の声として、ユーザーとのエンゲージメントとしても重要である。一つでも多くのUGC機能を実装されるのが理想である。
そして将来的には、積極的に顧客発信のコンテンツをより多く集める方法を施策し、ビジネスの裾野を広げてゆかなければならない。

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