インターネットマーケッターは、Google Adwordsの利用が自社サイトにトラフィックを呼び込む優れた方法であることを知っています。適切に管理しないと値が張る可能性もあるため、投資に対して最大のリターンを得られるようキャンペーンを管理することが重要です。
不適切に管理されたキャンペーンだと収入より支出が多くなるかもしれませんが、上手く管理されたキャンペーンは店や会社の経営を存続させます。要はAdwardsについてどれだけ知っているか、キャンペーンをどれだけ賢く管理できるかということに尽きます。
本日は、Google Adwordsでマーケターがおかす10の間違いについて取り上げます。これらの間違いを避けて、紹介するアドバイスに従えば、AdWordsキャンペーンの成功への道を辿ることができるでしょう。
Google AdWordsは、異なるタイプのキャンペーンを管理すべく、キャンペーン広告グループを作成できるよう設定されています。 (製品キャンペーンとコンテンツキャンペーンを担当していれば、各々を別途管理できる。) 各キャンペーンの中で、広告とキーワードを広告グループに分類できます。
キャンペーンの中で、緑色の「新しい広告グループ」ボタンをクリックして、広告およびキーワードを含めた新しいグループを作成する。
広告グループを利用しないのは、マーケターがおかす最大の間違いの１つです。広告を同種のキーワードに基づいてグループにセグメント化する代わりに、全キーワードを1つの広告グループにひとまとめにすることで、誰にでも同じ広告を表示しています。
このアプローチの問題点は、表示される広告は検索キーワードと一致すべきとされているからです。広告のコピーがキーワードと一致すればするほど、検索ユーザー（消費者）は広告（そして、最終的には注文）にクリックしやすくなります。例を見てみましょう。
Appleは異なる製品を幾つも販売しています。ラップトップ、デスクトップ、タブレット、mp3プレイヤーが販売されています。もしこれらの製品を違うグループに分類しなければ、人々が検索するものに基づいた特定の広告を表示することができません。検索に一致する広告ではなく、「Apple製品を購入する」のようなヘッドラインが付いた広告に頼らなければなりません。
その代わり、Appleは、人々が各製品を検索した時に「MacBook Pro」や「iPad Mini」のようなヘッドラインを表示できるよう、自社の各製品に対して広告グループを使っています。
これは、検索ユーザーが「macbook pro retina」と検索した時にMacBook Proの広告を表示するように構成された広告グループによるAppleの例です。
キーワードを別々の広告グループに分類しなければ、一つの広告コピーの下に全てをひとまとめすることになります。検索用語にぴったり合致するよう、広告をカスタマイズできません。広告やキーワードをテーマごとに分類すればするほど、キャンペーンをモニターし、最適化しやすくなります。
アドバイス: 経験上、最善の方法は１つの広告グループに20キーワード以上を使わないことだ。少々多く使っても何とか上手くいくこともあるが、20のキーワード限界数を超えるのは、広告コピーが検索キーワードと密接に合致していないというサインです。
次によくある最大の間違いは、部分一致、フレーズ一致、又は完全一致キーワードを正しく使っていない事です。
仕組みは以下の通りです。AdWordsでは、前述の3つの方法の1つにより、キャンペーンにキーワードを追加することができます。キーワードは、部分一致、フレーズ一致、完全一致として追加することができます。
部分一致キーワードとは、順序に関係なく検索でキーワードが利用されれば広告が表示されることを意味します。例えば「Nike ランニングシューズ」を追加すれば、「Nike ランニングシューズ」「Nike 無料 ランニングシューズ」「どこでNikeのランニング用のシューズが買えるか」と検索入力した人々に、広告が表示されます。
部分一致とは、入力したキーワードが何らかの方法で検索に表れれば、広告が表示されます。AdWordsに部分一致キーワードを入力するには、前後に句読点を入れず単に語句を入力します。この例では、部分一致キーワードとして追加するために、nike ランニング シューズ と入力します。
フレーズ一致とは、キーワードフレーズが入力順に完全なフレーズとして検索で表示される必要があることを意味します。先と同じ例を使うと、「Nike ランニング シューズ」をフレーズ一致キーワードとして入力した場合、「Nike ランニング シューズ」や「どこでNikeランニングシューズが買えるか」のような語句で広告が表示されます。
「nike 無料のランニング シューズ」や「どこでNikeランニング用シューズが買えるか」のような検索においては、設定したフレーズがそのまま表示されていないため、広告は表示されません。AdWordsでキーワードをフレーズ一致として入力するには、追加の際に語句を引用符で囲んで入力します。従って、この例では、フレーズ一致キーワードとして追加するには「nike ランニング シューズ」と入力します。
完全一致キーワードは、その名の通り、機能します。検索用語がAdWordsで入力したキーワードと完全に一致する必要があります。従って、「Nike ランニング シューズ」を完全一致として設定した場合、誰かが「Nike ランニング シューズ」と検索した時にのみ広告が表示され、「Nike ランニングシューズ販売」と検索した場合でも表示されません。
これでは厳密すぎると感じられるかもしれませんが、想像がつくように、キーワードと広告の精度をより高めます。AdWordsで完全一致キーワードを追加するには、以下の通り、括弧で囲みます。 [nike ランニング シューズ]
この一致タイプ表はsupport.google.comでGoogleが提供しているもの。部分一致、フレーズ一致、完全一致のみならず、絞り込み部分一致、除外キーワード（以下でより詳細を説明）が示されている。
なぜこれらは重要なのでしょうか？それは、利用するマッチタイプが広告に大きな影響をもたらすからです。部分一致により、多くのインプレッション数がもたらされますが、製品や広告と密接ではない語句の場合も広告が表示されるため、より曖昧になります。
一方で、フレーズ一致および完全一致は高いコンバージョン率をもたらすことが多いのですが、インプレッション数は著しく減り、必要な数の人々にリーチできない可能性を意味します。
ニッチ業界では、販売している製品を探している人の数が少ないため、完全一致で制限しすぎると、多くのトラフィックは得られなくなってしまいます。一方で、部分一致の語句が多すぎると、広告キャンペーンにおいて十分な投資収益率が得られないかもしれません。最善策としては、自社に最も適切な方法を見出すべく、マッチタイプを調整することです。
アドバイス: 取るべきアプローチは、完全一致で始め、必要に応じてフレーズ一致および部分一致に拡張することです。完全一致で十分なインプレッションやコンバージョンを得られない場合、フレーズ一致、最終的には部分一致として語句を追加する事ができます。反対に、部分一致で良い結果が得られない場合、完全および／又はフレーズ一致のみの利用に規模を縮小することができます。
マーケターがおかす他の間違いとしては、除外キーワードを利用しないことです。AdWordsでは、製品に合致しないキーワードを除外する方法として、除外キーワードを使う事ができます。
例えば、運動靴ではなく女性向けデザイナーシューズを販売するオンラインストアを経営しているなら、「女性用 ランニング シューズ」ではなく、「女性用 靴」の検索で広告が表示されるよう願っているはずです。従って、「ランニング」を除外キーワードとして追加すれば、「ランニング」という言葉が含まれた全ての検索に対して広告は表示されません。
キャンペーンおよび広告グループのキーワードリストの下部にある「除外キーワード」をクリックすれば、除外キーワードが追加できる。
除外キーワードは、キャンペーンおよび広告グループレベルで追加することができます。従って、ある特定の広告グループからキーワードを除外したい場合、グループレベルで除外できますが、キャンペーン全体から除外したい場合は、それも可能です。
アドバイス: 除外キーワードを見極めるためには、Google Analyticsを掘り下げる必要があります。特定のキーワード検索に関して、AdWordsより更に詳細な情報が得られるからです。Analytics内で 「獲得」、 「AdWords」そして「一致した検索クエリ」をクリックしてください。
次に、「クエリ一致タイプ」と「部分一致」か「フレーズ一致」をクリックして、人々が検索している正確なキーワードや、どれがうまくコンバージョンにつながらないかを見て下さい。一旦コンバージョンにつながらないフレーズを見つければ、上手く行っている語句を除外することなしに、除外キーワード追加できるか検討してみてください。
広告コピーに惚れ込んでしまうのは問題です。コピーを書いて「この広告気に入った！」と思うかもしれません。数が別の事実を告げていない限りは、問題ありません。
コピーは常にテストしてみるべきです。２つのバージョンのヘッドライン、同じヘッドラインで違うコピー、又は同じコピーだけれど違う行動への呼びかけのパターンで試すことができます。異なるパターンをテストすることで、何が最も上手くいくかわかります。ベネフィットに言及することでクリックスルーおよびコンバージョンが上がることもあります。また、ヘッドラインを変えれば結果が改善することもあります。テストしてみなければ、わかりません。
一旦テストを開始すれば、どのコピーにも惚れ込まないこと。20〜40クリックが得られれば、自社の事業にとって何が理にかなっているかに従って、最も良い結果が得られたもの、即ちクリックスルー率やコンバージョン率が最も高いもの、もしくはコンバージョン単価（CPA）が最も低いものを選んで下さい。もたらされる結果以上に賢いコピーに惚れ込むといった間違いをおかさないように。
アドバイス: 常にテストする事をおすすめします。一回のテストで結果の良いバージョンがわかれば、悪い方は消して、広告コピーを再度変えてみます。結果に満足するまで、常に良いバージョンを打ち負かせるよう試してみてください。この種のテストを行う事で、最終的にはコンバージョン率を2倍にしたり、CPAを半分にすることにつながるので驚かれる事でしょう。
多くの人が自社ブランドに入札しないという間違いをおかしています。自社ブランドは既に検索上位にあるので、広告を打つ必要はないと考えています。それも一つの見方です。
別の見方をすれば、自社ブランドの広告を打たなければ、他の企業がそうすることに気付くでしょう。ブランド名を広告グループとして使い、あなたのサイトへの訪問者をターゲットにするでしょう。その通りです、オーガニック検索では最上位に掲載されていますが、競合はその検索結果のすぐ上で広告を展開しているかもしれません。
この例では、検索語句「dell computer」でDellが最上位に掲載されているにも関わらず、同じ検索語句で広告も行っている。
アドバイス: 多くの場合、あなたの会社を検索する人々は最もコンバージョンを行いやすいため、自社ブランドを最高価格で入札するのは理にかなったことです。自社ブランド名の検索で確実に最上部に位置したいと考えるでしょう。それは即ち、ブランド化された語句に最もお金を費やすことです。
お客さんの生涯価値を計算したことがありますか？計算したことがなければ、AdWordsで顧客一人当たりの獲得にいくらお金をかけられるかわからないでしょう。
顧客生涯価値が10ドルだとしましょう。つまり、生涯、お客さんとの取引を通じて平均10ドルを稼ぐことを意味しています。獲得に6ドル払っている場合、お客さん1人あたり、支出より収入が多いので大丈夫です。しかし、生涯価値が4ドルで獲得に毎回6ドル払っているとすれば、やがて事業を継続できなくなってしまうでしょう。
KISSmetricsの「生涯価値の測定方法：インフォグラフィック」という題名のインフォグラフィック
多くの企業が自社のLTVを把握しておらず、適切なCPAが何かわかっていません。顧客が平均6ヶ月間留まり、毎月30ドル支払ったとすれば、LTVは180ドルです。この場合、Google CPAが100ドルだとしても問題ありません。全ては、何を売っているか、会社のLTVにかかっています。
電子商取引の会社として、当初は損失するかもしれませんが、お客さんと生涯に渡って取引きする間に取り戻せるかもしれません。Amazon社は何人の人が再注文するか、1注文あたりの平均的な規模を把握しているのでしょう。それに基づいて、顧客獲得あたりいくら支払えるかわかるのです。
アドバイス: 自社のLTVを計算する方法がわからなければ、KISSmetrics社の「生涯価値の測定方法：インフォグラフィック」から始めましょう。自社のLTVを測定し、それに基づいてキャンペーンを管理しましょう。
あなたのゴールがブランド認知改善なら、上位2位の掲載位置に表示されるのは良策です。しかし、あなたのゴールが最善の結果を得ることであれば、3〜5位にいる方がよい場合もあります。
これは本当でしょうか？1番目や2番目よりもそれ以下の掲載位置の方が良いなどありえるのでしょうか？答えは「その通り」で、それは上位2位の広告に人々があまり深く考えずクリックしがちだからです。本当に興味があるかないかに関わらずクリックする可能性があります。しかし、あなたの広告が3〜5番目の位置（又は、可能性として更に下位）にある場合、それは最初に目につくものでありません。
画面の横を見なければなりませんが、人がそうするのは探しているものが見つけられなかった時だけです。従って、画面の横に掲載されることでフィルターとして機能します。真剣により良い結果を探している人だけが、広告をクリックし、サイトを訪れるでしょう。
上から3番目か右のサイドバーの下部の位置は、良い結果につながることが多い。
テストを行う事なしに、どの掲載位置が自社にとって最適かなどわかりません。上位2位のうちの1つがうまく機能する場合もあれば、3〜4番目がより良いリターンをもたらす場合もあります。
アドバイス: 最適な掲載位置を探すため、クリック単価への入札価格を上下してテストしてみましょう。下げてみて、何が起こるか確かめてください。Googleが1ドルから3ドルでの入札を提案した場合、1ドルで始めて、結果がどうなるか見て下さい。十分に満足できるようなら、それ以上のクリック単価を払う必要はありません。
他の間違いとしては、競合がどんな広告を使っているか知らないことです。誰と競合しているのか、どのキーワードを使っているのか、どんなランディングページかを知る必要があります。
具体的にいえば、お客さんの立場に立って、どの広告ならクリックしやすいか考えるべきです。そして、一旦クリックすれば (競合の広告を実際にクリックして相手にお金を使わないようなやり方をおすすめしますが…)、競合のランディングページに注意を払い、自社のページを比較します。
Amazon.comの例に見られるように、iSpionageを使えば、クリックにより料金を発生させることなしに、倫理的に競合他社を見張ることができます。
どれが最も魅力的か？自分がお客さんなら、どのサイトに行きたいか？メモを取って、自社のランディングページについて何を改善できるか見極めましょう。より良いデザイン、すっきりした見た目と雰囲気、セキュリティー要因、ユーザーの声、社会的証明、権威、もしくはそれ以外が必要か？ 発見に基づいてチェックリストを作成して下さい。
アドバイス: まず、競合他社の広告コピーをスキャンし、学べて応用できる事があるか見てみましょう。そして、ランディングページをスキャンし、自社ページをどのように改善できるか検討しましょう。それが終われば、学んだ事に基づいて新しい広告コピーをテストして、新しいランディングページを作成し、古いものと比較しテストしてください。コンバージョン率が改善されまでテストを続けて下さい。
今まで、AdWordsに期待し過ぎていないか否か、考えたことがありますか？
大多数は予算が本当に少なく、このタイトな予算で次の大事業を展開しようと期待しています。大規模の聴衆を獲得したいのですが、月額100ドルから200ドルしか使えません。これではあまり多くは望めません。
予算規模が小さすぎるなら、軌道に乗るまで広告をテストするのに十分ではありません。キャンペーンが直ちに成功するのは稀なことです。回収を改善するためにキャンペーンを行い最適化するには、時間がかかります。
低予算はまた、キャンペーンを通じて資金を使い果たし、更にお金が調達できるまで待たなければならなくなることを意味します。いらいらさせられるでしょう。「これは自分向きではない。違う事をやってみようか。」などと思うでしょう。
アドバイス: 意味のあるトラフィック量を誘導し、キャンペーンを調整して最適化するのに十分な時間を稼ぐのに十分な予算規模で始めましょう。手応えを得て、AdWorksの仕組みや最高のリターンを得るのにどうすれば良いか自分自身でわかるぐらいまでは、キャペーンを継続しましょう。
恐らく、AdWordsで全ての人々がおかす最大の間違いは適切な製品又はカテゴリーページに顧客を導いていないことでしょう。
仮に見栄えの良いホームページがあったとしても、特に、カテゴリーや製品ページが多数含まれるEコマースサイト上であれば、直接ホームページに誘導したいとは思わないでしょう。クリックした広告と直接一致したランディングページ、製品またはカテゴリーページに誘導する方が断然良いです。
「プロム ドレス」で検索した人々を DavidsBridal.comのホームページに直接誘導するより、サイト内のプロムドレスのページに導いた方が断然良い。
アドバイス: 人々が辿り着くページとクリックした広告コピーが合致するようにしましょう。例えば、ウェディング関連商品を販売しているなら、「ブライズメイド ギフト」「グルームメン ギフト」のようなテーマに基づいて広告グループを作成します。興味のある製品を探すのにクリックして探し回る必要があるランディングページではなく、それらの各商品のためのカテゴリーページに誘導しましょう。
コンバージョンが上手くいく個別の製品ページに人々を誘導するようテストをすることも可能です。売れ筋のカスタマイズバッグを販売している場合、ホームページやカテゴリーページを迂回して製品ページに直接導くような広告グループを試してみましょう。
まとめ
Google Adwordsでマーケターがおかす10の間違いを避けるためのアドバイスに従えば、キャンペーンを最適化し、AdWordsで多くの人が陥りやすい落とし穴を避けるのに役立つでしょう。
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タグ: Google AdWords
