2015年も12月に入り、一年を振り返る時期となった。今年のキーワードの一つに「コンテンツマーケティング」がある。自社商品や自社ブランドに対してコンテンツマーケティング的アプローチが注目され、広がりをみせた。コンテンツマーケティングのアプローチとして重要なことはエンゲージメント、つまりユーザーとの”繋がり”である。
今回はこの「コンテンツマーケティングの基本」について整理してみた。
コンテンツマーケティングとは有益なコンテンツを自らの媒体（≒オウンドメディア）を中心に情報発信することで、収益を生むユーザーを引きよせ、獲得し、育み、エンゲージメントを作り出すことである。目的は、最終的な収益に繋がる行動をユーザーに取ってもらうことであり、この手法をコンテンツマーケティングと呼ぶ。
スタッフ日誌や店長ブログなど、個人的なブログ日記的内容ではなく、視点を顧客視点に据え、顧客にとって有益な説得力あるコンテンツを提供するというところがポイントだ。
コンテンツマーケティングを取り入れることで、見込み顧客に対して有用なコンテンツ（記事や写真など）を提供することでファンとなっていただき、最終的に商品を購入していただく仕組みである。これまでのECサイトの役割はショッピングだけ、商品紹介だけがメインであったが、ユーザーにとって価値あるコンテンツはユーザーを魅了し、惹きつけ、最終的な収益に繋がる行動へと結びつけることになる。
※オウンドメディアとは、ユーザー視点にたった有益な記事を備え、多種多様なネットメディアの中心に位置する自社メディアを意味する
リスティング広告やディスプレー広告と違い、コンテンツマーケティングではコンテンツを作成し、配信するだけなので費用は人件費ぐらいである。
そして統計によると各種広告でサイトに誘導した場合のユーザーが商品購入してくれる確率は数パーセントであるが、魅力的なコンテンツ提供を行ったうえで、施策を行えば、数倍にもなるのである。
Googleは良質なコンテンツを上位に表示させることがユーザー満足度に繋がるという考えをもっている。
一定のボリューム（文字数、ページ数）があり、優れたコンテンツを定期的に更新してゆけば、検索結果の上位に表示される可能性が高くなる。
これまでのマーケティングの多くは支出費用であり、広告は配信期間が過ぎれば、そこで終わりであるが、コンテンツは発信すればするほど、サイトに情報は残り資産となる。
商品を売るためだけのコンテンツは広まらず、埋もれてゆく。良質なコンテンツはSNSでシェアされ拡散し、莫大なエンゲージメントを得ることができる。
顧客は有益な情報を提供してくれるサイトに対してはリピーターとなり、商品広告などでは生まれない、顧客とコミュニケーションの活性化につながる。
用意された良質なコンテンツは、お客様の商品に対する知識量を増やし、商品購入のハードルも下がり、購入しやすさにつながる。
コンテンツマーケティングで見込み客を引き寄せるためには、ブログ、ポッドキャスト、動画、オンラインセミナー、PDF形式の小冊子、ホワイトペーパーなどでさまざまなコンテンツを発信してゆくわけだが、具体的にはどのような、情報を発信すればよいのだろうか？
基本はお客様に役立つ情報であり、喜ばれる情報である。下記に主なコンテンツ内容を説明する。
自社サイトの商品は、どのように使うと快適なのか。便利に使うにはどのようにすればよいかなどのコンテンツは、お客様が商品購入後状況を具体的にイメージでき、売上アップに効果的である。
たとえば、ダイエット商品であれば、「運動しないで痩せる方法」「短い期間で痩せる法」「食事制限なく痩せるには？」など、お悩み、不安を解消できるコンテンツの提供は、その先の商品に結びつけることができ、確実に売上アップにつながる。
自社の製造工程、買付工程の公表は良質の商品バックグランドである。顧客は商品の裏側情報に大きな興味を持っている。
このような情報を3～5分程度のムービーにまとめ公開することで、商品に対する付加価値もつき、ブランド価値も上がり、お客様の商品購入につなげることができる。
NOCEでは、コーディネイトされた事例写真から、家具を購入できるところがポイントで、モデルルームような部屋を、事例から家具を購入することで、手軽にインテリアすることができる。
記事は家具の選び方、お手入れの方法、家具の買い付けエピソードなど、有益な情報とオンラインショップとのバランスが良い。
ホームセンター コメリでは、How To便利情報メニューでDIYやガーデニング、家庭菜園、掃除などの豆知識を多数、紹介している。
情報ページからは商品購入ページへのリンクも貼られているため、必要な道具を確認しながら購入できる。
ライス・フォースはターゲットとなる30代～50代の女性をターゲットにした記事が中心である。
ビューティインタビュー、季節のビューティアドバイス、美肌レシピなどブランドイメージを大切にした内容で着実にファンを獲得している。
オウンドメディアを立ち上げ、情報発信されているものとして企業サイトはたくさんある。
そのなかで、味の素株式会社の味の素コンソメを取り上げた。味の素コンソメ情報サイトはコンソメを使ったレシピ、おいしさのヒミツやCMページがあり、中心は野菜とコンソメ料理レシピを多数掲載している。
顧客の引き込み導線が的確なPanasonicの制御機器知恵袋。こちらは、Panasonicの制御機器コールセンターが運営している情報サイト。
Panasonicのメーカーとしての技術力とサポート力をアピールし、サイトの見せ方もシンプルで分かりやすい。情報は顧客に役に立つ技術的なトピックについてやさしく解説した内容と、よくある質問やお問い合わせでのサポートもあり、新規顧客、リピーターにとっても充実した内容になっている。
コンテンツマーケティングの手法は新しいものではなく、インターネットの基本である「自ら情報を発信し、ユーザーと繋がること」である。けっして「宣伝し、広告する」ことではなく、あくまで「ユーザー目線でユーザーが欲しい情報を提供してゆく」マーケティング手法である。
見込み客や顧客にとって価値あるコンテンツを提供することでファンになってもらい、結果として売り上げやブランド価値を高めてゆく戦略である。
そのためには継続して訪問したくなるコンテンツを提供することが重要である。
