withコロナの時代 「ライブコマース」でECを強化する企業が増加

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新型コロナ禍で、消費者の外出自粛により「巣ごもり消費」が大きく拡大した結果、これまで以上にEコマースによる販売比率が拡大した。これを機にEコマースの重要性に気づいた企業も少なくないだろう。
コロナ禍では、小売店のEC販売が強化され、宅配などでは新たなネットサービスも登場した。
今後、コロナ禍が収束しても、ECでの利用価値を知った消費者は、実店舗で買うより、その利便性の高さから、ECでの購入を続ける動きは止まらないだろう。
そして、今、ここで注目を集めているのは、新型コロナの影響で、ライブストリーミングで商品を販売したり、接客も可能な「ライブコマース」という手法である。
今回は、この「ライブコマース」のメリットや中国のライブコマース市場、さらに、コロナ禍で本格的にライブコマースに参入した企業など、これからのEC強化には欠かせない役割と可能性を秘めている「ライブコマース」について、三菱UFJリサーチ&コンサルティングの資料「ライブコマースの動向整理」を参考にまとめた。

「ライブコマース」のメリットとは

ライブコマースとは、ライブ配信とECを組み合わせた販売のことで、消費者はライブ配信で、商品を紹介する配信者に、商品についての質問など、リアルタイムで行いながら、商品購入ができる。テレビショッピングのオンライン版である。
メリットとしては、商品情報をリアルタイムに聞けること、わからないところを即座に質問できるところである。
「商品の後ろ側を見せて」や「もっとカメラを近づけて」など、これまでECサイトでは、できなかった、実店舗で買い物をしている時のような、商品の特徴をメーカーや販売事業者からリアルに知ることができるところにある。
そのため、通常のECに比べ、視聴者である消費者が商品を購入する比率は高い。
商品の使用方法や詳細な商品情報をリアルに得られ、疑問点も配信者とのコミュニケーションを通じその場で解決、確認できる。「ライブコマース」は、これまでのECサイトではできなかったこと実現しているのである。

「ライブコマース」の形態も多様化している

ライブコマースで商品販売する方法には、メーカーや販売事業者(メーカー等)が、自社ECサイト上でライブコマースを行う方法と、ライブコマースプラットフォーム上でライブ配信しながら販売を行う方法の2種類ある。
また、配信者も、メーカー等の店員等が配信するタイプと動画配信で多くのフォロワーを持つインフルエンサーに配信を依頼する場合がある。
インフルエンサーには販売額に応じた報酬、固定金額の報酬、それら組み合わせによる報酬等が支払われる。

さらに、最近では、ライブコマースプラットフォーム事業者が、ライブコマースを行いたいメーカー事業者とインフルエンサーとのマッチングを行うサービスを実施している。
インフルエンサーは直接、メーカーと契約する場合や、ライブコマースプラットフォーム事業者と解約する場合がある。
メーカー販売員などが、直接ライブ配信して商品説明する場合は、商品知識は元からあるので、問題ないが、インフルエンサーが行う場合は、売りたい商品の情報を事前に登録したり、台本なども作成することもあるという。

日本での「ライブコマース」の認知度は低い

2019年7月、マクロミルと翔泳社の調べにによる「ライブコマースに関する調査」によると、ライブコマースについて「内容も含めてよく知っている」のは4.1%。「聞いたことはある」を含めた認知度は21.9%。
知らない、よくわかないは78.1%と認知度はかなり低い。

図01

また、ネットショッピングのためのライブ配信を観たことがあるのは19.1%。さらにその中で、商品を買ったことがあるのは3.3%。ライブ配信を見たことがないは、80.9%となっている。
図02

ただ、別の調査によるとライブ配信を視聴し、「商品を購入した」人の割合は50.0%、「いいね!をした」人は54.7%、「コメントや質問を送った」人は50.0%、「配信者をフォローした」人は44.3%という結果もあり、「ライブコマース」は視聴されることで、商品購入に至る傾向は強いことが明らかになっている。

加速する中国ライブコマースの市場

中国は「ライブコマース」の先進国である。新型コロナ禍の影響で中国のライブ配信とECを組みあわせた「ライブコマース」は利用者が拡大し、2020年市場規模は9,612億元(約14兆7558億円)になるものと予測されている。
また、2020年3月時点でライブコマースの利用者は2億6,500万人。これは、インターネット利用者の29.3%、ライブ配信利用者の47.3%に相当する。

図03

中国のライブコマース利用者の半数以上は毎月、ライブコマースから購入しており、9割以上は3ヶ月に1回以上利用しているとしており、中国では「ライブコマース」という商品購入手段が、Eコマースの新しい商品の販売方法として定着しているのがわかる。

ライブコマース図

中国ではKOLと呼ばれるインフルエンサーの影響力が大きく、「KOLが紹介する商品であれば、安心・安全だ」と感じるユーザーが多い。
昨年の開催された、中国のショッピングイベント「独身の日」では、ライブコマースによる売上が大きく拡大した。
そして、この新型コロナ禍により、「ライブコマース」による販売は加速し、2020年の第1四半期では、400万回以上のライブ配信によるEコマースが行われた。
中国では「ライブコマース」はオフライン事業者が新たな販路開拓等を図る上で、重要な手段となっており、飲食、美容、農業、フィットネス等で活用されるとともに、自動車等様々な物品販売も行われるようになった。

日本では、これまで、このコロナ禍以前は「ライブコマース事業」からこ撤退する企業が多かったが、このコロナ禍において、「ライブコマース」が見直され、新たに参入、または「ライブコマース」により商品を販売する企業が増加している。
次に、「ライブコマース」に取り組む、日本企業について見てみよう。

コロナ禍で増加した「ライブコマース」へ取り組む日本企業

日本では、多くの企業が新型コロナウイルス対応策に追われる中、ファッション系企業でのECでの取り組みに変化が見られた。
それは、これまで以上にSNS、ライブ配信の活用が広がり、「ライブコマース」に取り組む企業が増加し、消費行動の変化した。
ここでは、コロナ禍の影響で、取り組み始めた企業の「ライブコマース」事例を見ていこう。

ファッション通販サイトでは有名な「ベイクルーズ」

株式会社ベイクルーズでは、2020年5月22日に、同社が運営するファッション通販サイトで、ライブコマース「LIVE STYLING」を実施した。
「今買って夏まで使える!人気スタッフが欲しい本命トレンドアイテム」をテーマに、視聴者にファッションアイテムを紹介しながらリアルタイムで質問にも回答し、その場で紹介された商品はページ内で購入することができる。

日本のランドセルなら「土屋鞄製造所」

土屋鞄製造所では、2020年3月19~31日の期間限定で、オンライン電話での相談窓口を新たに用意し、InstagramのIGTVとライブ機能を活用して「動画視聴型ランドセル講座」を3回にわたり配信した。
同社の担当者によると、「外出が難しい状況も続いているため、インスタグラムの配信を見て購入を決めてくださる方も増えている。」とお客様からの反応は良好なようだ。

カジュアル系ファッションショップ「シップス」

株式会社シップスは、5月22日にライブコマースによる、「SHIPS SHOPPING TV」をスタートした。「ライブコマース」は、1週間に2回程度の割合で、ライブ動画を配信し、視聴ユーザーは、リアルタイムで質問、コメントを行いながら商品を購入できる動画配信スタイルである。
つい先日、7月16(木)でも、Begin9月号「勝てるVasicの目印」掲載アイテムから、スポーツサンダルの本命SHAKAの魅力を、SHIPS販売員によるライブコマースを実施している。

photo01

URL:https://live.shipsltd.co.jp/?live_id=NNevSAyPwp92MmZgtot5

ネットを駆使する先進アパレル企業「ビームス」

株式会社ビームスは、2020年3月27日(金)21:00にBEAMS初となるライブコマース(ライブショッピング)を実施した。
ライブコマースでは、ビームスのクリエイティブディレクター中村達也と「ビームスF(BEAMS F)」のディレクター西口修平がスーツやジャケットスタイルなどメンズのドレスウェアを中心に紹介した。
ライブ配信ではスーツやネクタイなど紳士向けアイテムを紹介。スーツ、シャツ、ネクタイのVゾーンにこだわったコーディネートを見せることで、1時間の配信で6,000人以上の視聴者を獲得し、100万円弱の売上を記録しました。
ビームスはアパレル業界で、「ネットを駆使する先進企業」の1社として知られている。ビームスの「ライブコマース」取り組みは、新型コロナ禍でもネットを介して顧客とつながりを持つ「強いアパレル企業」になるためのヒントになりそうだ。

日本の化粧品企業を代表する「資生堂」

資生堂は、すでに中国市場でライブコマースを行なっており、ライブコマースでのECの売り上げも好調なようだ。
日本での第1弾は三越伊勢丹の「ミーコ」と協働し、三越伊勢丹ホールディングスの化粧品オンラインストア「ミーコ」でのライブ販売である。
これは7月22日(水)に実施される。
資生堂では、オフラインとオンラインを融合させたBtoCの顧客応対を行っていく方針で、今後は「ライブコマース」、「オンラインWEBカウンセリング」を実施し、ブランドの拡大を行う。

資生堂のライブコマース

URL:資生堂が国内でライブコマースをスタート 第1弾は三越伊勢丹の「ミーコ」と協働

Facebookも搭載を予定している「ライブコマース」機能

2020年5月19日、FacebookはECサービス「Facebook Shops」の提供を開始した。
Facebook Shopsとは、Facebook上に簡単に開設できる、カスタマイズ可能なオンラインショップで、事業規模や予算に関係なく無料で開設することができるとしている。
この発表で注目すべきは、Facebook Shopsに「ライブコマース」機能が搭載されるというところである。
発表ではFacebook Shops「Live Shopping機能」の実装を数ヶ月後を目処に予定しており、内容は、事業者が商品を事前にタグ付けすることにより、ライブ配信中の画面下部に当該商品のサムネイルを表示させ、消費者がそれをタップすることで商品を確認し、購入できる機能とされている。

フェイスブック
ライブ動画の画面下部に商品を表示し、詳細を確認したり、購入したりできるようにする。現段階はテスト中で数カ月以内に展開する予定としている。

Facebook・Eコマースは6月16日、日本でもサービスの提供を開始した。
今後は、リアルタイムに動画を配信しながら商品を販売する「ライブコマース機能」や、Instagramとの連携、ロイヤルティプログラム機能などを追加する予定となっている。

まとめ

今回取り上げた「ライブコマース」は、ECの巨人Amazonでさえ、一旦撤退し、いまだ進出しきれていない分野である。
「ライブコマース」はライブ販売による販売メリットが大きいが、インターネット上で実店舗のような感覚で接客も行うこと、お客様とのコミュニケーションにより、大きなエンゲージメントにも繋がる点である。
今後、5Gが普及することで、「ライブコマース」は、当たり前のマーケティング手法になる可能性が高い。
そして、これまで既存の広告などでは得られない、顧客層にリーチできる新しい販売チャネルとして、今後のEC事業強化に向けて早めに取り組んでおく必要があるだろう。

参考:三菱UFJリサーチ&コンサルティング「ライブコマースの動向整理」(2020年6月)より

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