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プロでも間違える やっていけない 海外への広告ルール

   投稿者 : 2019年2月7日 By

素人やプロのリスティング運用担当者でも、「海外向け」の広告となると全く成果が取れないばかりか、国内向けリスティング広告運用と同じルールで運用をしている業者が多いこと、、、。
私がこの2−3年で運用を手がけている企業のGoogleとfacebookのアカウントを覗くとよくわかります。

そこで、本稿では海外向け広告で素人やプロの広告運用担当者でも間違える、これだけはやってはいけない広告運用ルールというものを紹介したいと思います。

1. Google キーワードリスティング広告をやってはいけない

Google広告でいきなりキーワード広告をやってはいけません。
例えば、日本の鯖缶を売っているとします。これを海外に向けて越境ECで販売するときに、Google広告でキーワード canned mackerel for sale をセットしキーワード広告で販売しようとする、、、この考え方は間違っています。

プロ運用者の方なら、canned mackerel というまずはメインキーワードを絞り込み、その周辺キーワードをツール等を使ってリサーチします。すると、以下の通りこれだけのキーワードリストがあり、高クリック率を狙うにはキーワード毎に最適化された広告文を考える必要があります。

 

しかし、実際に表示される米国市場の検索結果ではキーワード広告など1つもなく、ほとんどの広告は実際に販売している商品画像と店舗名、価格やレビューの情報が表示されます。文字だけのキーワード広告よりも、商品画像が表示され商品の価格も表示される実物の広告の方が成約に結びつきやすいためです。

 

これらの広告はデータフィード広告と言って、キーワード広告のように簡単に出稿できません。商品データベースからGoogleが指定する体裁に加工しデータをアップロードして初めて掲載が可能になります。海外に商品を販売するにはキーワード広告ではなく、データフィード広告で国に沿ったガイドラインを参考にデータを作り広告します。

2. Google ディスプレイ広告をやってはいけない

ウェブサイトに表示されるバナー広告

ウェブサイトに表示されるバナー広告

ディスプレイ広告とはYoutubeや大手ニュースサイトに掲載されるバナー広告や2行程度のテキスト広告のことです。
ディスプレイ広告にも2種類あり、ウェブサイトにユーザーの関心などに応じて広告が表示されるタイプと、一度広告をクリックしたユーザーにだけ配信されるリマーケティング広告タイプがあります。前者の直接広告が表示されるタイプはやってはいけません。

この広告はGoogleがいろいろなアルゴリズムを考案して広告の内容とウェブサイトの内容の関連度をできる限り一致させることで成立している広告ですが、海外向けに配信をしても全く効果がありません。全くゼロ効果というわけではありませんが、キーワード広告よりもさらに悪い結果になります。(Googleには悪いですが)

3. facebook プロダクト広告をやってはいけない

冒頭で紹介したデータフィード広告をfacebookでも採用しています。ユーザーのfacebook上に商品広告が表示されるというものですが、全く効果がありません。プロダクト広告よりはGoogleのショッピング広告の方が圧倒的に効果が高いです。

ただし、一度ウェブサイトの商品ページを閲覧し、カートに追加したが購入しなかった というリターゲティング設定であれば一定の広告効果を出すことができます。

広告ターゲットを詳細に設置する必要がある

広告ターゲットを詳細に設置する必要がある

4. facebook 「投稿を宣伝」 広告をやってはいけない

facebookでは投稿した内容を、いとも簡単に広告ができるような優れたインターフェースで広告担当者の手間を少なくする様になっていますが、投稿を宣伝し「いいね!」を獲得してもほとんど成果に結びつきません。

この原因の1つに消費者の75%はすでに商品購入の際にはGoogleやfacebookではなく直接amazonや楽天から検索を開始するというデータもでています。同じく、海外でもamazonはすでに商品検索でGoogleを支配しているとのデータがでていることからも、商品検索を目的にした場合、SNSやGoogleでは効果が出しづらいようです。

facebookで商品を紹介しても購入には結びつきづらい

facebookで商品を紹介しても購入には結びつきづらい

 

5. 動画広告をやってはいけない

大量の広告に効果なし。YouTube問題で発覚したネット広告の真実 の記事は読まれていましたか?
詳細はリンク先に記事を読んでもらうとして、消費者行動と動画広告の関係には高い効果はなく、Youtubeの動画が再生される前に表示される広告で実際に成約になるケースは少ないとのことです。

6. 後進国と先進国に同じ広告を出稿してはいけない

後進国は文化的・政治的・経済的な事情が先進国と比べて全く異なります。
例えば、その最もたる例としては返品・交換や関税支払いに対する考え方が先進国の人たちと比べて意識が低く、これらのトラブルに対してのクレーム率が高くなる傾向があります。

海外向け広告というと、親日国である台湾やベトナム、マレーシア、などを連想しがちですが、これは間違いです。
まず出稿すべき国は先進国の中でも特にアメリカ、イギリス、オーストラリア、ニュージーランド、カナダ、シンガポール、などの日本人と所得感が同レベルの国であり、経済的事情が同じ条件の国で成約がとれるかどうかです。

昨今のインバウンドブームで中国や台湾などが訪日外国人の上位を占めますが、実際に日本の商品を買えるだけの経済力という面からマーケティングを考えると先進国が現実的なのです。先進国で得られた結果を後進国の広告運用へ展開するというのが一般的です。

7. ブランディングしてはいけない

これはギャンブルよりも圧倒的に速いスピードで大切なお金をドブに捨てることになるでしょう。

あなたの会社は日本ではちょっと有名かもしれませんが、海外では無名です。
無名の会社なので、どうしてもfacebookでサービスを紹介したり、自社facebookページをブランディングしたいと考えがちですが、facebookファンページでいいね!を獲得するための宣伝はほとんど効果がないとfacebook社がすでに自分達でアナウンスしています。ブランディングには他の方法を考えた方が良さそうです。

会社やサービスを紹介するよりも、その会社やサービスがどのような形で紹介されているのかをリサーチすると、大きなヒントになることがあります。

まとめ

これは私が実務で全て経験したことです。
多くの書籍やウェブサイトで謳われていることの9割は多くのバイアスがかかっています。本に書いてある通り、ウェブに書いてある通り、Googleやfacebookがいった通りにやって成功しますか?書いてあるだけのことをやって成功するならこんな記事なんて書きませんよね。

上述した内容は決してオーバートークなどではなく、事実です。越境ECなどという新たなビジネスモデルが台頭していますが、いざ広告を海外に向けてみると、国内の成功と言われるやり方でやっても効果がありません。広告代理店を選ぶときは、十分気をつけてください。

ブログには書けませんが、上述したことの逆を行えば結果は大きくでています。
個別戦略の詳細はブログには書けませんが、カスタマーサクセスプランのお客様にはこれらの戦略を7段階のステップに応じて実行することで大きな成果をだしています。

私がやっている広告

これをやってはいけないと書きましたが、逆に効果が出まくっている広告があることも事実です。
それはGoogle ショッピング広告、中国なら百度広告やWeChatのミニプログラムによるアプリ内アプリなんかが極めて有効です。詳細はブログでは言えません。

この記事を書いた理由

私は業界関係者なら誰もが知っている日本屈指の大手広告代理店が運用してきたGoogleやfacebook広告アカウントを引継ぎ、自分の目で確かめてきました。

本当に、社名だけで契約しているようなもので、海外向けとなると無能な担当者だらけです。ただ広告の運用ルールを知っているだけに過ぎず、個別具体的な詳細な戦略などアウトプットできる人材はまだ乏しいと思います。
海外広告となると、成果をだせるプロ運用者など1%程度しか市場ではいないのでしょう。これは日本人が英語が苦手なのと全く同義かもしれません。

 

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