Amazonに勝つために自社ECサイトがやるべき5つのこと

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日本のEコマース(BtoC-EC)市場は昨年2019年は9兆3609億円(前年比7.65%)と拡大成長した。EC化率も6.76%と増加した。このEコマース市場の中で一人勝ちとされているのが、Amazonである。
Amazonは幅広い品揃えと安価な商品、買いやすさ、送料・返品無料サービス、迅速な配送システムなど数々のEC事業における新しい概念を構築した。
この一般流通事業におけるAmazonの洗練されたビジネスモデルに自社ECサイトが勝負を挑むなど、問題外である。
だが、Amazonにも弱点はあるだろう。Amazonのビジネスモデルを真似ることも大切だが、自社ECならでは強みをAmazonにはできなないやり方で、ユーザーに価値を提供できれば、ますますEコマース業務は拡大するだろう。
今回は、Amazonには真似できない自社ECサイトならではの強みを提供できる5つのポイントを紹介する。

(1)集客に投資する

ECサイトを安定的成長させるには、アクセス数の増加、新規顧客の獲得である。
それには、集客に対する投資を増大させる必要がある。
まず、Googleショッピング広告、リスティング広告、リマーケティング広告、Facebook広告などの各種Web広告の活用である。
さらに、SEO対策、コンテンツマーケティング、メールマガジンの配信、TwitterやInstagramなどのSNSを利用した商品PR、ブランディングなど中長期にわたる継続的なマーケティング施策は欠かせない。
自社ECサイトは、あらゆるメディア、手段を活用し、その存在をユーザーに認知させ、集客につなげることが第一である。

(2)Amazonの商品一覧ページは分かりにくい、商品ページも統一されていない

Amazonに存在する商品の多くは、商品名が分かりにくく、ひと目見ただけではその商品にどんな利点があり、その商品価値を商品一覧ページで理解するのは難しい。
Amazonの商品一覧ページの整列された購入候補の商品群では、商品内容がよくわからないため、先頭商品から、クリックして商品詳細ページで確認し比較することになる。
商品一覧ページでやるべきことは、ユーザーに商品の選択肢を示すことである。
商品一覧は商品名、商品メリット、価格、サイズ、セール情報など十分な情報を提供して、ユーザーがすばやく重要な商品属性を識別して楽に比較できるようにすべきである。
今は、スマートフォンでの利用が増えているので、この一覧ページの役割は需要である。
パソコンなら、新規タブで商品詳細ページを次々開き確認できるが、スマートフォンではそれができない。一覧ページでは商品一覧は十分な情報を提供して、顧客がすばやく重要な属性を識別して楽に比較できるようにすべきである。

また、個別の商品詳細ページでも、Amazonは商品ページに問題を抱えている。
それは、Amazonの商品ページは一貫性に欠けていることが多いことだ。
Amazonでは商品の基本情報が異なっている場合が多い。例えば、サイズ表示が無いものがあったり、サイズ表示があっても、ページの下部にあったり、統一されていない。
自社サイトでは、ユーザーの欲しい商品情報を詳細ページで統一して示すことができるだろう。
下に示したの画像はAmazonのチェアの商品ページの抜粋である。上部のチェアはサイズ、色、重量、材質など箇条書きで表示されているが、下部のチェアについては文章による製品の特徴など細かく表示されており、各メーカー商品により、表示形式が違うところが悩ましい。

amazonの商品ページを比較

 

以下にユーザーが商品詳細ページに遷移した時、商品ページに期待する内容を挙げてみた。
商品詳細ページになくてはないない情報は、商品名、商品画像、拡大画像、商品説明、サイズ大きさ、価格、色やサイズの選択肢、在庫情報、決済、配送情報、カートボタンは最低限なくてはならい。
さらに、記載があると評価が高くなる情報は、顧客や専門家からの評価、レビュー、関連商品、おすすめ商品情報である。さらに、商品画像の回転ビュー、詳細ビュー、商品取り扱い動画、ウィッシュリストや商品登録ツールなどあると、さらにECサイトの評価、信頼度は高くなる。
自社ECサイトでは、商品一覧ページの基本情報で比較でき、その中で選択した商品について、商品ページの商品説明、ユーザーレビュー、詳細な画像、商品スペックなどで可能な限り、すばやく容易にカートボタンを押し、購入プロセスを開始できるようにすべきである。

商品ページの見本

(3)Amazonにはないオリジナル商品を売る

Amazonに勝つには、Amazonには無い商品を販売する、つまり、限定商品の販売が最も有効だろう。独占的なシェアを占める専門店にしか無い商品の販売である。
売れ筋商品と言って、安易に自社サイトで販売しても、Amazonや楽天などでも売られていれば、ユーザーはそちらで買い物をするだろう。
自社ECサイトの優位性を確保するには、他のサイトと価格の比較ができないユニークな商品であり、その商品は品揃えだけではなく、商品の価値を伝える良質な情報、コンテンツが必要となる。そして、集客のための宣伝費に投資しなければならない。

下記画像は今治タオルのオフィシャルサイトだが、今治タオルの商品はAmazonでも販売を行なっているが、その販売量は少ない。今治タオルのオリジナル商品の多くは自社ECサイトのみで販売されている。
そして、自社ECサイトの商品ページもAmazonの商品ページと比べても分かりやすくデザインされている。

今治タオルオフィシャルページ

(4)顧客ロイヤリティを高める

Amazonの基本は、圧倒的な商品点数、購入しやすい低価格、送料サービス、購入までの導線が短いことである。
この条件下で自社ECが勝負しても勝ち目がないだろう。小売店ならではのAmazonとの差別化視点で勝負することが重要だ。
つまり、ユーザー毎に、パーソナルな心のこもったエクスペリエンスの充実である。
ロイヤリティが高いサービス「ロイヤリティプログラム」の提供である。
「ロイヤリティプログラム」とは、飛行機のマイレージプログラムのようなものだ。
「マイレージプログラム」とは自社航空会社を利用すればするほど、優先的に良い席を確保できる、会員限定のサービスである。

「ロイヤリティプログラム」には様々なものが考えられる。
まずは、会員特典や特別割引、購入額に応じて貯めることができ、次回以降の購入で使えるポイント制度の実施である。
また、ギフト商品などに対応するラッピングやパッケージなどの上質なパッケージングサービス。
パッケージングサービスはギフトを受け取った人も、段ボール箱を開けるときの大きなエクスペリエンスとして感じられ、ロイヤリティが向上する。
その他、定期購入、頒布会の実施によるリピート購入の促進などもあるだろう。

さらに、実店舗を持つ事業者では、店舗とオンラインのオペレーションを融合するオムニチャンネルサービスでオンライン限定事業者には真似のできない、ユーザーエクスペリエンスを提供できる。

(5)顧客とのタッチポイントをSNSでたくさん作る

Amazonのユーザーとのパーソナルなタッチポイントはメルマガによるお薦め商品案内、セール案内が主である。
このユーザーとのタッチポイントを増やし、その中で質の高いエクスペリエンスを味わうことができれば、ユーザーは見込み客から購入客、リピート顧客に成長してくれるだろう。
そのためには、様々なパーソナルなタッチポインを施策し展開する必要がある。
現在、AmazonはSNSの活用した宣伝やPRは、未だ本格化していない。
そして、今の若者はGoogleで検索するより、SNSで商品を検索したり、インフルエンサーの意見をから、購買欲を刺激され、商品購入に到るケースが増加している。
自社サイトの商品・サービスをSNSで宣伝したり、または自社商品に関する有益なソーシャルコンテンツを配信してサイトに誘導する施策を行う。
また、SNSを活用したコミュニティを構築することなども面白いだろう。
その中で、メンバーにユニークな商品写真やコンテンツを投稿してもらうキャンペーンを企画するなど、購買エクスペリエンスを最大限に拡張したい。
これからの自社ECの成長には、ソーシャルメディアにどこまで投資し、どのように活用するかが大きなポイントと言えるだろう。

まとめ

Eコマースでは、実質EC化率はカテゴリーによっても違うが、平均6.78%である。
残り93.22%は実店舗での売り上げであることを考えれば、日本の実店舗の大きさにEコマースが追いつくには、まだ時間がかかるだろう。
しかし、そのEコマースで優位性を保持してているのは、Amazonである。Amazonの示したビジネスモデルは革新的である。革新的であるが、それを真似ても勝ち目はない。
Amazonにはできない施策を取り入れることで、競争力を保ち、自社EC独自のビジネスモデルを推進して行くことが賢明である。

参考:

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